Почему мне нужно это знать?

Как известно, самое важное, что есть у любой компании – это её идеология, услуги и продукты. И именно текст описывает эти составляющие, а также помогает строить отношения с клиентами, производит необходимое положительное впечатление или же, напротив, отталкивает. Чистота и ценность текста влияет на качество коммуникации, поэтому мы советуем учиться писать.

К нам поступают тексты от технических писателей, копирайтеров, сеошников, пиарщиков и маркетологов. Типовая страница (это может быть описание услуги), как правило, состоит из 1000 знаков и поделена на 4-5 абзацев. Подобные материалы довольно трудно читать, но ещё тяжелее — составлять из них макеты.

То есть монолитный, тяжелый для прочтения текст считается плохо составленным. В таком тексте нет списков, таблиц, графики и подзаголовков.

Таким образом, чтобы тексты не затрудняли разработку сайта, описываем обстановку и даём советы.

Когда лучше писать?

Как только вы выявили потребности клиентов и смысл коммуникации – сразу же садитесь за первые черновики. На начальной стадии разработки сайта лучше всего действовать по следующему алгоритму:

  1. Составьте карту сайта (список страниц).
  2. Продумайте зависимости страниц.
  3. Предложите варианты интерпретации.
  4. Сформулируйте сообщения.
  5. Приступайте к написанию черновиков.

Обычно мы пишем черновые тексты ещё до проектирования и уж, конечно, тем более, до создания дизайна. В нашем агентстве действует строгое вето: нет контента — нет макетов.

Можно ли отступить от плана?

В случаях, когда копирайтинг считают задачей последнего порядка, высока вероятность попасть в одну из пяти ситуаций:

  1. Сайт уже готов, но текста всё ещё нет → приходится отложить запуск и учиться скорописи.
  2. Разработали макет с «рыбой» → необходимые тексты не помещаются.
  3. Прикрепили сеошные тексты → теряется смысл и, как закономерность, читатели.
  4. Наняли несколько копирайтеров → получили разные стили и, соответственно, низкое качество.
  5. Позаимствовали тексты у конкурентов → не выразили ни одной своей мысли, не добились поставленных целей.

Именно поэтому необходимо начинать с контента – это поможет вам избежать многих подводных камней. Создайте черновой или даже просто тезисный контент; составьте задачи для каждой страницы, напишите план, продумайте формат (может, вам понадобятся иллюстрации и фото). Не нужно ограничиваться текстом: ищите средства, которые помогут вам усилить эффект.

С чего начать?

Скорее всего, у вас ничего не получится, если вы не будете располагать необходимыми данными. Следовательно, чтобы написать убедительно, воспользуйтесь планом:

  1. Изучите тему
    Найдите специалиста, который поможет вам разобраться в исследуемом объекте и потребностях клиента.
  2. Поставьте задачи
    Продумайте, для чего и для кого вы создаете каждую страницу.
  3. Составьте тезисный план
    Ваша задача на данном этапе – убедиться, что данный контент будет полезен клиентам (можете обсудить с руководителем, сходить в отдел продаж и т.д.).
  4. Набросайте черновики
    Пока никакой лирики без лирики, не нужно сейчас вырабатывать стилистику. Просто посмотрите, что у вас получается.
  5. Найдите форматы
    Возможно, для полноты и целостности контента вам чего-то не хватает: иллюстраций, таблиц, списков, видео и т.п.
  6. Определите стиль
    Продумайте, как вы будете говорить. Дружелюбно? Нахально? Строго? Или, быть может, шутливо?
  7. Садитесь за чистовики
    Пришло время редактуры; возможно, даже с помощью профессионального редактора.

Алгоритм работы с текстом

  • Изучаем область и аудиторию
  •  Пишем черновые тексты
  •  Создаем карту сайта
  •  Составляем прототип с текстом

 Советуем вам выбирать программы для прототипирования, а не текстовые редакторы. Мы, например, используем Axure, но есть инструменты и попроще —  Balsamiq или даже Keynote.

 Кому можно поручить копирайтинг?

В зависимости от поставленных задач, это может быть штатный копирайтер, внешний копирайтер или агентство.

Штатный копирайтер

Делает всё: пишет для сайта, социальных сетей, рассылок и внешних публикаций.

Плюсы:

  1. Знаком со средой и носителями данных заранее.
  2. Находится рядом, следовательно, его проще контролировать.
  3. Никуда не исчезнет с предоплатой.

Минусы:

  1. Работает на несколько отделов сразу.
  2. Основной упор делает на скорость, а не на качество.
  3. Использует «корпоративный» стиль – пишет с канцеляризмами и водой.

 Внешний копирайтер

Может быть новичком, шарлатаном или залуженным специалистом с портфолио. Конечно же, больший интерес представляет последний.

Плюсы:

  1. Поможет в формулировании задач.
  2. Может подстроиться под сроки и стоимость.
  3. Знает, как исследовать область, или даже понимает её.
  4. Учился писать и редактировать.

Минусы:

  1. Довольно сложно найти настоящего профессионала.
  2. Всегда есть риск напасть на SEO-копирайтера.
  3. Может не понять и не прочувствовать идеологию компании.
  4. Безответственные фрилансеры могут порой срывают сроки.

Копирайтер из агентства

Занимается сбором данных, подготовкой и редактированием контента. Как правило, пишет для  нескольких сайтов одновременно.

Плюсы:

  1. Уже писал для многих сайтов и умеет оптимизировать свою работу.
  2. Владеет инструментами для исследований.
  3. Имеет представление о том, как будут выглядеть тексты в макетах.
  4. Старшие специалисты следят за качеством работы.

Минусы:

  1. Всегда дотошно собирает информацию: опросы, интервью, контент-анализ.
  2. Необходимо время на согласование идей и текстов.
  3. Как правило, высокая стоимость работы.

Определитесь, какого результата вы хотите достичь и начинайте поиск подходящего копирайтера. В его портфолио изучите задачи проектов и проводимые исследования, потому что тексты получаются пустыми, если копирайтер не занимается изучением клиента, а также рынка, конкурентов и аудитории).

 Как узнать, что текст плохой?

Несколько признаков текста, который стоит вернуть копирайтеру:

  1. Ничего не понятно.
  2. Отсутствуют факты и правда.
  3. Получился монолитный текст.
  4. Текст не разделён на абзацы, нет заголовков.
  5. Некорректное форматирование.
  6. Не хватает графики.
  7. При создании активно использовались языковые штампы.
  8. Местоимение «вы» написано с большой буквы.
  9. Нашли грамматические ошибки.
  10. У вас есть идеи, как сделать лучше.

Каким должен быть результат работы копирайтера?

Чтобы не принимать монолитные тексты из лирических отступлений, нужно ясно представлять себе, какими должны быть требования к результату:

  1. Сообщение: прежде всего, понятно, о чём говорится.
  2. Структура: есть заголовки, текст разделен на абзацы, присутствуют графические элементы.
  3. Форматирование: текст оформлен корректно и аккуратно.
  4. Инструкции дизайнеру: можно приступать к отрисовке, материал готов.

В идеале, копирайтер должен собрать условный прототип — продумает размещение текстовых блоков и количество графики, расставит необходимые акценты, опишет метафоры для иконок.

Где можно поучиться копирайтингу?

Рекомендуем учиться у Максима Ильяхова, потому что в этой сфере поможет вам, как никто другой. Ниже ссылки на обучающие материалы и курсы:

  1. Блог Максима Ильяхова
  2. Бесплатная рассылка Главреда
  3. Платная рассылка Главреда
  4. Курс Максима по информационному стилю
  5. Советы от бюро Артёма Горбунова
  6. Школа редакторов от бюро Артёма Горбунова